Greenhushing vormt een
tegenwicht voor de grote greenwashing golf. Mode die haar mooiste kantjes geheim houdt: het is
bescheiden, maar ook contraproductief.

&ldquo;Greenwashing&rdquo; is een algemeen bekend fenomeen: om hun marketing een boost te geven, brengen&nbsp;bedrijven onder de aandacht hoe ze hier en daar iets voor het milieu doen. Het vormt een sterk&nbsp;argument in een sector in crisis (de op een na grootste vervuiler ter wereld), die een van de grootste&nbsp;economie&euml;n ter wereld vertegenwoordigt. Overge&iuml;nformeerde consumenten, en al zeker de nieuwe&nbsp;generaties X, Y of Z, geven steeds meer de voorkeur aan merken die aandacht besteden aan hun&nbsp;ecologische voetafdruk en ethische productie. Om niet op de vingers getikt te worden omdat hun&nbsp;productieprocessen hier en daar nog bijgeschaafd moeten worden, laten veel labels dan ook liever&nbsp;niet veel los over hun streven naar duurzaamheid. En dat is lovenswaardig, maar op die manier zijn&nbsp;er ook geen inspirerende voorbeelden voor anderen die de stap willen zetten. &ldquo;Door erover te&nbsp;praten, geef je het goede voorbeeld&rdquo;, aldus Charlotte De Volder, duurzaamheidsexperte voor&nbsp;Xandres. &ldquo;We kunnen andere spelers in de sector aanmoedigen en samen praktische informatie&nbsp;uitwisselen. Bedrijven hoeven niet terughoudend te zijn om hun ervaringen met bepaalde&nbsp;verpakkingen of fabrieken te delen, integendeel. Klanten zijn steeds gevoeliger voor de ethische kant&nbsp;van wat ze kopen. Dat geldt ook voor de werknemers van de bedrijven die de collecties produceren.&nbsp;Zij vinden het belangrijk om voor een ethische structuur te werken. Het is veel verrijkender om&nbsp;transparant te zijn en het is nu of nooit.&rdquo;

xandres- nmbs-83.jpg

Overdreven bescheiden? 
 
Saartje Boutsen, Coach Duurzaam Ondernemen en freelance adviseur voor verschillende Belgische&nbsp;merken, verklaart:&nbsp;&ldquo;Hier communiceren we minder over duurzame initiatieven dan bijvoorbeeld in&nbsp;Nederland, waar de minste inspanning in de verf wordt gezet. Belgische merken moeten worden&nbsp;aangemoedigd om van zich te laten horen en om de reflex te hebben om goede praktijken te delen&rdquo;.&nbsp;Zo produceert Caf&eacute; Costume pakken op maat en werken de winkels zonder voorraad, wat de facto&nbsp;duurzaamheid impliceert. &ldquo;We beweren niet dat we 100% duurzaam zijn, maar we doen&nbsp;inspanningen om onze processen te verbeteren. Ons ontwerpteam bezoekt stoffenbeurzen in Itali&euml;&nbsp;om de meest duurzame materialen te vinden.&rdquo; In dit kleermakersbedrijf dat zijn stukken individueel&nbsp;produceert, stellen klanten over het algemeen geen vragen over de productie, het is dus geen&nbsp;verkoopargument. &ldquo;Wij vinden het zelf belangrijk, dus we doen het toch en dan praten we met de&nbsp;klanten over onze keuze voor ecologische stoffen.&rdquo; En dat terwijl anderen grote&nbsp;marketingcampagnes lanceren. Vanwaar die terughoudendheid? &ldquo;We zijn nog niet 100% duurzaam.&nbsp;We willen het eerst nog beter doen, onze processen moeten waterdicht zijn.&rdquo; Hoewel Caf&eacute; Costume&nbsp;in zijn kantoren niet langer plastic flessen of koffiecapsules gebruikt, zou het merk het hypocriet&nbsp;vinden om zichzelf het label &lsquo;milieuvriendelijk&rsquo; aan te&nbsp;meten. De industrie staat immers nog niet&nbsp;zover.&nbsp;

Een paradoxaal evenwicht 
 
&ldquo;Het voornaamste risico van greenhushing? Aan marktaandeel moeten inboeten terwijl er al op een&nbsp;heel schone manier gewerkt wordt. Merken moeten dringend zelf de consumenten sensibiliseren&rdquo;,&nbsp;analyseert Marina Coutelan, Fashion Manager Project Smart Creation bij Premi&egrave;re Vision. Het is&nbsp;allemaal een kwestie van strategie. &ldquo;Tegenover de groeiende marketing van zij die er veel over&nbsp;praten maar weinig doen, beginnen steeds meer merken van zich te laten horen die wel al duurzaam&nbsp;werken. Zij willen immers geen marktaandeel verliezen aan bedrijven die minder effici&euml;nt zijn maar&nbsp;wel&nbsp;van alles rondbazuinen. Voor anderen is het dan weer een strategische beslissing om vooral de&nbsp;modetroef uit te spelen, terwijl hun productie ook ethisch en milieuvriendelijk is.&rdquo;

Café Costume (4).jpg

Duurzaam maar niet duur 
 
Je label uitroepen tot &ldquo;duurzaam&rdquo; betekent dat de hele productieketen nagetrokken kan worden,&nbsp;van de gewassen of winning van de grondstof als het gaat om synthetische stoffen, tot aan de&nbsp;afwerking. Vandaar het risico om op de vingers getikt te worden als je niet alles kan rechtvaardigen.&nbsp;Het volledige productieproces beheersen, vooral wanneer je verschillende leveranciers hebt, houdt&nbsp;echter heel wat investeringen in. Saartje Boutsen relativeert: &ldquo;Ik raad mijn klanten altijd aan om&nbsp;duidelijk te zeggen hoever ze staan, hun klanten zullen hen steunen. En ze moeten hun doelstellingen&nbsp;van tevoren aankondigen. Transparantie ligt aan de basis van duurzaamheid&rdquo;. Kwaliteit is natuurlijk&nbsp;altijd een beetje duurder, maar over het algemeen kan de prijs in evenwicht blijven door te besparen&nbsp;op energie en de voorkeur te geven aan transport per boot, door de productie en levering van&nbsp;prototypes beter te plannen. &ldquo;Ja, biologisch katoen en gerecyclede synthetische stoffen zijn iets&nbsp;duurder. Maar door te zorgen voor gezonde en waardige productieomstandigheden vermijden we&nbsp;ook de kosten die een rampzalig imago met zich mee zou brengen. Denk maar aan een schandaal&nbsp;(kinderarbeid) of een drama (Rana Plaza). Als dat gebeurt, verlies je de nieuwe generatie&nbsp;consumenten die misstappen en de menselijke en ecologische tol van een onzinnige productie niet&nbsp;snel vergeeft.&rdquo;

De cirkel rond maken 
 
&ldquo;Close The Loop&rdquo; is een programma van Vlaanderen Circulair en Flanders DC om Belgische&nbsp;topmerken &ndash; momenteel acht &ndash; een concrete begeleiding te bieden bij hun overstap naar een&nbsp;duurzame productie. Sara Kovic,&nbsp;duurzaamheidsco&ouml;rdinatrice voor Ginger, wijst erop dat het bedrijf&nbsp;al een aantal processen had ingevoerd, maar nog&nbsp;verder wilde gaan om over dit onderwerp te&nbsp;kunnen communiceren. &ldquo;Tegenwoordig zijn er veel meer mogelijkheden om mooie, duurzaam&nbsp;geproduceerde stoffen te vinden dan een paar jaar geleden. Deze nieuwe materiaalkeuzes zorgen&nbsp;ervoor dat we het DNA van Ginger verder kunnen ontwikkelen, terwijl we doorlopend verbeteringen&nbsp;aanbrengen.&rdquo; 
Xandres is een modehuis dat in 1927 opgericht werd en al twee jaar aan een authentiek proces met&nbsp;een duurzame&nbsp;aanpak werkt. Dat doet het om te kunnen inspelen op overheidsopdrachten -het label&nbsp;maakt immers de uniformen van&nbsp;de piloten van Brussels Airlines en de treinbegeleiders van de&nbsp;NMBS. Charlotte De Volder, duurzaamheidsexperte voor&nbsp;het merk, verklaart waarom het bedrijf&nbsp;vorig jaar toetrad tot het Close The Loop-programma: &ldquo;We hebben een audit van onze&nbsp;productieprocessen uitgevoerd en vervolgens onze leveranciersketen in kaart gebracht. We zijn&nbsp;begonnen bij het ontwerpproces in Gent en zijn verder gegaan met de zoektocht naar grondstoffen,&nbsp;de controle van de ateliers, het transport, de verpakking en uiteindelijk de uitstalling van de&nbsp;collecties in de vitrines. We hebben gekeken waar we&nbsp;konden ingrijpen in de leveranciersketen om&nbsp;een vijfjarenstrategie vast te leggen die doorspekt is met kortetermijndoelstellingen.&rdquo; Dergelijke&nbsp;grote investeringen moeten immers vaak gespreid worden in de tijd. &ldquo;We moeten samenwerken met&nbsp;onze fabrieken in Europa, zodat de veranderingen ook op hun niveau plaatsvinden. Dat geldt&nbsp;eveneens voor onze logistieke partner: alle schakels moeten hun eigen transitie maken. We kunnen&nbsp;niet alleen werken aan dit soort processen. De cirkel moet rond zijn.&rdquo; Xandres heeft daarom een&nbsp;gedragscode ontwikkeld en ervoor&nbsp;gekozen om transparant te communiceren over alles wat nog&nbsp;verbeterd kan worden.

Essentiel Antwerp (24).jpg

Ginger - SS20 - Campaign Image - 8.jpg

Duurzaam betekent ook tijdloos 
 
In deze logica heeft het merk zijn Essentials-lijn gelanceerd met een reeks weldoordachte en&nbsp;tijdloze basics. Voor&nbsp;Charlotte De Volder is de meest duurzame aanpak het produceren van&nbsp;kwaliteitsvolle stukken die je lang kan en wil&nbsp;dragen. Dat wordt &#39;no design to waste&#39; genoemd.&nbsp;Essentiel Antwerp lanceerde op zijn beurt een eerste collectie ecologisch verantwoorde&nbsp;jeansbroeken. Het Antwerpse label investeert in een productieproces waarbij bespaard wordt op&nbsp;water, energie, chemicali&euml;n en aardgas. Het gebruikt een laser voor zijn esthetische slijtage en ozon&nbsp;voor het bleach&nbsp;effect. Het resultaat? Een stijl die nog steeds even hip is, maar een zeer beperkte&nbsp;impact en een aanzienlijk lagere ecologische voetafdruk heeft. Bij March 23, het Belgische&nbsp;schoenenmerk dat dit voorjaar zijn eerste pr&ecirc;t-&agrave;-porter-lijn lanceerde, zijn alle sneakers van de&nbsp;afgelopen twee jaar gemaakt van gerecycled rubber. &ldquo;Voor de schoenen hebben we alles van bij het&nbsp;begin in Europa geproduceerd&rdquo;, vertelt Lieselot Scheirlinck, ontwerpster van de collecties. &ldquo;We willen&nbsp;kwaliteitsvolle en lokale producten aanbieden. Voor kleding is het nog gemakkelijker om duurzaam&nbsp;te zijn, want om schoenen te maken, is leer relatief essentieel en op vlak van duurzaamheid is dat&nbsp;niet echt optimaal. Bij ons wordt 90% van de kledingcollectie ook geproduceerd in Europa en&nbsp;gemaakt van stoffen met het label Oeko-Tex, dat garant staat voor een sociale en verantwoorde&nbsp;productie.&rdquo; Als onderdeel van zijn investeringen is het merk van plan om een expert aan te werven&nbsp;voor de optimalisering van de snij- en ontwerpprocessen om het stofverlies zoveel mogelijk te 
beperken. Daarnaast gaat het op zoek naar een textieldeskundige die het team advies kan geven&nbsp;over de beste, duurzame en ecologische grondstoffen. &ldquo;We streven ernaar om een evenwicht te&nbsp;bereiken.&rdquo; Het merk communiceert echter nog niet over zijn duurzaam engagement, het wil dat alles&nbsp;eerst voor 100% in orde is. De nieuwe uitdaging voor Belgische en Europese merken kan er misschien&nbsp;in bestaan om tussen het globale engagement en de&nbsp;marketingstrategie ook eindelijk het mentale&nbsp;licht op groen te zetten.

Greenhushing trend: waarom zwijgen modehuizen duurzame initiatieven stil?

Recommended posts for you

Art & Culture

Demi Lovato komt terug met "It’s Not That Deep", haar nieuwe popalbum

Mode

De Express-tas van Louis Vuitton, de nieuwe celebrity-obsessie

Art & Culture

In Brussel financiert een veiling een vrouwelijke oversteek naar de COP30

Food

The MAINE Ibiza: dineren in de zwoele sfeer van golden hour

Mode

Lululemon opent eindelijk een winkel in Brussel!

Travel

Okavango: in het hart van het wilde reservaat van Botswana

Art & Culture

Beyond blue: het zwembad opnieuw uitvinden als leefruimte

Beauty

Nude-obsessie: 4 nieuwe paletten om dit seizoen te scoren voor een sublieme oogopslag