Aucun téléphone n'était admis au défilé The Row automne-hiver 2024

L'invitation n'était certainement pas des plus accueillantes de la saison, mais des plus formelles : "The Row se réjouit de vous accueillir à la présentation Hiver 2024 le mercredi 28 février à 12h. Nous vous demandons de bien vouloir vous abstenir de capturer ou de partager tout contenu pendant votre expérience". Pas de doute, les téléphones seront bannis et aucune image ne filtrera de cette nouvelle collection orchestrée par les sœurs Olsen. Stratégie bien pensée, coup marketing pour le buzz ou véritable coup de génie dans cette ère ultra digitalisée ? Chacun y va de sa remarque, il n'empêche que la restriction n'a laissé personne de marbre. Impossible de partager photos, reels et autres stories Instagram avec sa communauté, mais les créatrices de la Maison de luxe ont pensé à tout en laissant à leurs hôtes un calepin pour noter ce qu'il faut retenir du défilé. Certains ont toutefois une manière détournée de nous faire vivre l'expérience en direct, à l'instar de @StyleNotCom et ses publications courtes, précise, concises, virales sur fond bleu.

Sur le profil Instagram sans image, @StyleNotCom documente la présentation — comprenant un trench kaki, des silhouettes féminines, des dad shoes et des turbans, tandis que du café et des madeleines étaient servis à la fin du show. Nouvelle forme de luxe qui exclut ceux qui n'ont pas les moyens de s'offrir les vêtements de The Row, la décision des jumelles Olsen de rendre la marque encore plus incognito passe pour certains pour une forme de snobisme, pour d'autre d'élitisme divin. Désormais, le simple fait de voir la collection The Row semble être un luxe, en raison du manque d'accessibilité visuelle offert aux gens. Après avoir été saluée comme une marque pionnière de la tendance Quiet Luxury, le défilé du 28 mars a reflété davantage encore cette tendance, avec un défilé si silencieux que la plupart des gens ne l'ont pas encore vu.